Dok ovo čitate četvrta industrijska revolucija je u jeku. Veliki podaci (Big Data), veštačka inteligencija (Artificial Intelligence ili AI), Internet stvari (Internet of Things ili IoT) i virtuelna realnost (Virtual reality ili VR) će za neke industrije i kompanije biti prometeji prosperiteta, a za neke jahači apokalipse. Ove disruptivne inovacije ne samo da redefinišu način na koji se posluje, nego i način na koji je naš mozak umrežen. Trogodišnje dete koje je isključivo koristilo tablet, u dodiru sa knjigom na prvoj slici koju u njoj bude videlo izvešće pokret prstom s desna na levo ne bi li pokušalo da dobije i sledeću sliku. No, bezuspešno. U toj sekundi pokreta dečijeg prsta, čovečanstvo će generisati 30 PB podataka (PB – petabajt, 1015 B odnosno 1,000 TB ili 1,000,000 GB).

Na slici: Današnja deca rastu uz tablet uređaje, pametne telefone i pametne televizore. Naučne studije, poput Newman (2010), pokazuju da je pod uticajem novih tehnologija došlo do kolektivnog skraćenja raspona pažnje. Nauka tek treba da odgovori do kakvih je sve još trajnih kognitivno-bihejvioralnih promena došlo kod generacija koje su od rođenja povezane na Internet.

Prema najnovijem izveštaju McKinsey Global instituta međunarodna razmena podataka je u prošloj godini po prvi put u istoriji međunarodne trgovine generisala više vrednosti nego razmena roba i usluga. Podaci su, kako stvari stoje, nova nafta! Od 8 uređaja trenutno povezanih na Internet, samo jedan neposredno koristi čovek, dok su ostalih 7 deo IoT. Predviđanja pokazuju da će se u narednih pet godina broj IoT uređaja povećavati 3,4 puta brže nego broj Internet korisnika. Izraženo u brojevima, do 2020, broj IoT uređaja skočiće sa 22 na 50 milijardi, dok će se broj Internet korisnika uvećati sa 3,3 na 4,6 milijarde, kada će i zvanično više od polovine čovečanstva imati pristup Internetu. Svi ovi ljudi i mašine zajedno, generisaće podatke daleko većim tempom nego što će se iz njih moći dobiti primenljiva saznanja (actionable insight) koja će primenu nalaziti u poslovne, medicinske, obrazovne i druge svrhe. Glavni razlog za to biće nedostatak data scientist-a (stručnjak koji vlada nizom veština poput statističke analize, mašinskog učenja, programiranja, vizualizacije, storytelling-a, kao i dubinskog poznavanja neke konkretne oblasti npr. gaming-a, genetike, ili elektronske trgovine. Za ovaj termin u srpskom jeziku još uvek nemamo odgovarajući prevod. Na Zapadu se osporava nazivanje ovakvih ljudi naučnicima), odnosno stručnjaka koji imaju daleko širu paletu veština i znanja nego što to imaju klasični analitičari podataka. Prevedno na rečnik naftne industrije, u budućnosti će biti sve više sirove nafte i jako malo rafinerija koje će od njih moći da prave derivate koji imaju daleko višu upotrebnu i tržišnu vrednost.

Na slici: Unutrašnjost jednog Big Data centra. Velike kompanije poput Facebook-a imaju hangare veličine fudbalskih igrališta u kojima skladište podatke koje generišu korisnici. Svaki status ili slika objavljena na FB ili Twitter-u se fizički čuva na jednom od ovakvih mesta.

Danas veliki maloprodajni lanci, poput britanskog Boots-a ili američkog Targeta, na osnovu digitalnog otiska svojih potrošača praćenog putem šema lojalnosti, prepoznaju u kom su mesecu trudnoće njihove žene kupci. Na osnovu  prediktivnih algoritama, kompanije šalju kupone za prethodno nekorišćene proizvode koji će kako trudnoća napreduje postajati sve potrebniji. Zbog ovoga će neke šesnaestogodišnje devojčice, ni krive ni dužne, ići kod roditelja na raport (niko nije reako da je mašinska predikcija nepogrešiva). Sa druge strane, Netflix će sličnim tehnikama pokušati da predvidi vaše raspoloženje i na osnovu toga predloži film ili seriju za gledanje. Algoritam koji su istraživači sa Ročester Univerziteta u SAD istrenirali, proceniće da li ste tvitovali pod dejstvom alkohola i da li ćete se, avaj, zbog toga i kajati. Drugi tim eksperata sa istog univerziteta, razvio je algoritam koji na osnovu prethodne analize hiljada lica folovera Donalda Trampa i Hilari Klinton, može vrlo uspešno da proceni vaš pol, godine, ekonomski status i etničku pripadnost na osnovu vaše slike. Interesantnih primera ima još puno.

Tehnološki progres, dostupnost velikih količina podataka, kao i jeftinih ili čak besplatnih alata za prikupljanje i analizu podataka kao i vizuelizaciju rezultata, drmaju temelje industrije istraživanja tržišta. Usled pojave gorepomenutih tehnologija, opstanak mnogih tradicionalnih agencija za istraživanje tržišta doveden je u pitanje. Najnoviji podaci ESOMAR-a pokazuju da je globalna industrija istraživanja tržišta u 2015 imala rast od mršavih 0,1%. Rolerkoster naše industrije je na vrhu prevoja, i verovatni su izgledi su da će on pre krenuti nizbrdo nego nastaviti pravo. Novo okruženje nudi dve opcije, prilagoditi se ili nestati. Kompanije koje se bave istraživanjem tržišta i ispitivanjem potrošača imaju nekoliko dobrih alternativa koje im omogućuju ne samo spas od tehnološkog cunamija već jahanje na talasima novog rasta. Opstanak kroz transformaciju može se naći u tranformaciji i specijalizaciji za:

  • brokeražu podataka;
  • Data Science;
  • neuromarketing; i
  • eklektička istraživanja.

Kompanije koje se budu specijalizovale za brokeražu podataka će, poput dobrih bibliotekara, znati gde se i šta se od podataka nalazi dostupno na Internetu ili u bazama korporacija, vladinih i nevladih organizacija, kao i pojedinaca zainteresovanih da te podatke uz naknadu ili besplatno ponude tržištu. Brokeri će, kao i inače, uz naknadu savetovati i spajati ponudu i tražnju podataka.

Kompanije koje se budu specijalizovale za Data Science tj. za sakupljanje podataka, njihovu analizu, vizuelizaciju rezultata i storytelling će upravo odgovoriti na jedan od najvećih gepova na tržištu, a to je nedostatak data scientist-a. Njihov zadatak biće da iz podataka koje dobiju ili samostalno sakupe, korišćenjem naprednih analitičkih tehnika, stvore znanje (insight), ali i predviđanja (foresight). Ovakve kompanije srušiće do sada važeću podelu na agencije koje se bave isključivo kvalitativnim ili isključivo kvantitativnim istraživanjima. Za data science nebitno je da li su predmet analize reči ili brojevi. Važan deo posla ovog tipa agencija biće i vizuelizacija podataka i predstavljanje nalaza na intuitivan i lako razumljiv način tako da poruke i glavne zaključke iz kompleksnih analiza može da razume i šira, netehnička i nenaučna javnost.

Na slici: Kako bi efektivno predstavili problem emisije gasova koji stvaraju efekat staklene bašte i uticali na stanovništvo Njujorka, Carbon Visuals je dnevnu emisiju ugljen-dioksida pokazao na efektan i lako razumljiv način kao planinu sačinjenu od sfera koje sadrže jednu metričku tonu ovog gasa. U Njujorku se dnevno emituje 148,903 tone CO2. Bez vizualizacije, red veličine ove emisije može teško da se sagleda.

Sledeći tip kompanija koje će preživeti tehnološki cunami, i to bez većih prilagođavanja, su neuromarketinške istraživačke kuće. Ove kompanije, na osnovu jako malih uzoraka mogu tačno da utvrde šta ispitanik stvarno misli o nekom pitanju (i to bez razgovora), kako „organski“ reaguje na marketing stimulanse, kao i na šta se (ne)fokusira u dodiru sa audio-vizuelnim materijalima (brošura, sajt, video), proizvodima ili samim prodajnim prostorom neke kompanije. Neuromarketing oprema postaje sve moćnija i dostupnija, i vrlo je verovatno da će u narednoj deceniji ovaj vid usluga postati pristupačniji širem broju klijenata. Ovakve kompanije će opstati i rasti zato što se insight koji oni nude ne može da se dobije ni na jedan drugi način izuzev kroz interakciju ispitanika sa opremom za neuromarketinška istraživanja.

Na slici: Ispitanik u kupovini sa montiranim uređajem za praćenje pokreta oka i Emotiv EPOC elektroencefalografom. Uređaji prate fokus pažnje i emocije koje različiti proizvodi ili stimulansi proizvode kao spontanu reakciju kupca.

Konačno, jedan deo agencija, specijalizovaće se za integraciju novih tehnologija (BigData, IoT, VR, Cloud itd.) sa tradicionalnim tehnikama istraživanja (kao što su online ankete ili eksperimenti) tj. primeniće eklektički pristup u radu. Takve agencije stvaraće partnerstva sa trećim licima kako bi mogle da inoviraju način na koji sprovode istraživanja. Na primer, u partnerstvu sa proizvođačima pametnih frižidera, ovakva inovativna agencija bi mogla u realnom vremenu da kreira nova rešenja za segmentaciju tržišta. Naime, pametni frižideri kao deo IoT univerzuma, korisnike obaveštavaju o stanju i svežini zaliha hrane, samostalno se dopunjuju poručujući namirnice putem Interneta i predlažu recepte na osnovu raspoloživih sastojaka u frižideru. Dakle, sve te informacije o aktuelnoj potrošnji hrane se negde beleže i čuvaju. Praćenjem tipa namirnica kao i šablona potrošnje, kroz agregiranje i obradu podataka, moguće je u realnom vremenu generisati interaktivnu mapu nekog grada koja će pokazati precizinu socio-demografsku i lifestyle sliku svakog pojedinačnog kraja, ulice pa čak i pojedinačne adrese. Na osnovu ovakvih tehnika biće moguće da se sazna da li je određeni kraj naseljen siromašnim studentima koji najčešće jedu viršle, specifičnom etničkom/religijskom grupom koja izbegava određene namirnice ili dobro plaćenim profesionalcima kojima frižider često zvrji prazan, ali kad u njemu nečega ima onda su to finije stvari poput dimljenog organskog lososa, skupih francuskih sireva ili dobrih vina.

Na slici: Možemo da zamislimo da će kroz desetak godina sa padom cena, pametni frižideri kao što je Samsung French Door, postati standardni deo domaćinstava kao što su to danas pametni televizori. Sa takvom kritičnom masom korisnika, segmentacija tržišta koristeći ovako sakupljene podatke postaće jedan od pouzdanih i pristupačnih načina da se brzo dobije precizna slika o strukturi tržišta. 

Iako indikatori pokazuju da svetska industrija istraživanja tržišta stagnira, čini se da smo na bitnoj raskrsnici koju su otvorile tehnologije pomenute u uvodu. U kineskom jeziku, reč kriza (kaže se wēijī) je kovanica od reči opasnost i šansa. Mi u ovome vidimo šansu i već sada pružamo usluge koje se baziraju na integraciji Big Data i survey data, kao i na mašinskom učenju. Verujemo da će istraživanje tržišta kao struka opstati jer će se uvek dešavati nove tržišne kompleksnosti koje u formulu uvode nove promenljive. Te nove fenomene je prvo potrebno identifikovati, a zatim pažljivo proučiti, kako bi klijent, na osnovu novih i preciznih saznanja, mogao da donese informisane poslovne odluke. Ipak, opstaće samo one agencije koje igru podignu na viši nivo i progovore jezik novih tehnologija. U informacionoj eri, to su nova pravila. Najviše razloga za radost imaju klijenti koji će dobijati informacije, brže, jeftinije i tačnije nego ikad.

SerbiaEnglish